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正解郭广昌心心念念的复星时尚
2019年04月10日 来源:投资界综合作者:点击:

3月26日,复星国际(00656.HK)发布了2018全年业绩。公司在报告期内总共完成营收人民币1093.5亿元,较2017年同比增长24%,实现归母净利润134.1亿元,同比增长2%,连续第七年保持增长。在2018年全球经济出现较大波动的背景下,复星能交出这份成绩单实属不易。在致股东信中,复星国际董事长郭广昌将此归功于集团近年来聚焦产业运营所取得的成效。而说到产业运营,复星近期另一个动作同样备受关注,那就是郭广昌对外多次提及的“复星时尚集团”。复星为何要进入时尚产业?中国企业能否管好西方奢侈品牌?复星会如何支持旗下时尚板块的发展?本文将结合复星时尚板块的发展历程和近期一系列动作解读复星时尚的发展战略。

从投资部门到产业集团:复星时尚初起步

复星早在2013年便开始涉足时尚领域,只不过在那时更多的是以财务投资者的身份入股一些时尚品牌,这之中包括以针织著称的美国高端女装品牌St John、为LV和Dior等一线奢侈品牌供货的意大利高端男装制造商Caruso,还有在德语区拥有95%消费者认知度的快时尚品牌Tom Tailor,复星在很长的一段时间内是这三家公司的小股东。

然而,正如复星时尚集团董事长程云在接受采访时所说,要做好时尚产业需要长期、深度的运营,而身为没有太多话语权的小股东,复星对以上这些被投企业常常面临“有劲无处使”的尴尬境地,很难真正地为它们创造价值,帮助它们实现扭亏为盈。

于是,在2017年底,决心在时尚行业有所作为的复星通过增资,终于成为了St John与Caruso的控股股东,并于2018年上半年控股收购了法国最古老的高级时装品牌Lanvin与奥地利高端内衣品牌Wolford,复星时尚集团也就此正式成立,标志着复星正式进军时尚领域。迄今为止,复星时尚集团旗下共拥有四个控股品牌:Lanvin、Wolford、St John和Caruso。而常常被大众混淆的希腊品牌Folli Follie和巴黎设计师品牌IRO并不在其中。

除了品牌收购之外,今年2月,复星时尚集团又宣布成立复星时尚品牌管理公司(Fosun Fashion Brand Management),由二十余名在中国平均拥有超过15年品牌运营经验的成员组成,专门为想要在大中华区市场拓展业务的品牌提供零售、批发、电商等运营服务,尤其针对那些想要进入中国市场,却又苦于不了解本土环境、缺乏本土资源的海外品牌。目前,该公司已先后接管了复星时尚自有品牌Wolford和St John在大中华区的运营工作,同时也向复星体系外的品牌开放相同的服务。

从2017年底宣告成立,到2018年对四个品牌控股权的交割完成,再到2019年初品牌管理公司成立并正式接管旗下两大品牌,短短一年半时间里的动作频频,可以看出复星对时尚板块高度的重视和果断的执行力,而除了在集团层面的整合运营外,集团旗下各个品牌也早已开始了各自的复兴计划。

Lanvin新设计师首秀:离品牌复兴还有多远

一个多月前的2月27日,在巴黎修建于十三世纪的克鲁尼博物馆里,年仅31岁的Bruno Sialelli发布了他上任Lanvin创意总监后的第一季作品。古老神秘的秀场烘托出了Lanvin这一老牌巴黎时装屋接近130年的辉煌历史,而行走于秀场间的模特却给人耳目一新的感觉–——柔和明丽的配色、浪漫的神话人物、轻快飘逸的剪裁、丰富的配饰和细节似乎宣告着Lanvin正式告别了长达数年的低迷与混乱,在全新管理层、设计师以及股东的加持下,开启了充满活力的新篇章。

而除了更加年轻丰富的设计外,我们还注意到秀款中大幅提高了成衣和鞋包配饰的比例,透露出品牌将努力摆脱曾经“叫好不叫座”的窘境,更加注重商业化的成功。据行业媒体华丽志报道,品牌即将任命两位重量级人才主管手袋和鞋履设计,并调整产品线策略,也正有计划地进行包括巴黎及洛杉矶旗舰店在内的实体店改造。品牌还考虑在伦敦、纽约、米兰以及亚洲进行积极扩张,其位于上海BFC外滩金融中心的旗舰店以及在复星艺术中心举办的品牌130周年主题展览也正在紧锣密鼓的筹备中,以帮助中国的消费者更好地认识这一世界上最古老的法国高端时装品牌。

这一系列果断又目的清晰的动作,是复星接手品牌12个月以来交出的首份答卷。去年2月,在从Lanvin前大股东王效兰收购公司控股权后,复星便迅速重新制定了公司战略并调整了管理团队,并于同年8月宣布任命前Sandro全球CEO Jean-Philippe

Hecquet为公司新CEO。以实干著称的Jean-Philippe曾帮助法国时装品牌Sandro在全球尤其是亚洲地区实现数倍的业务增长,且之前在LVMH任职超过14年。兼具奢侈品牌运营经验及年轻品牌开拓能力的他有望帮助Lanvin尽快构筑新的组织系统和发展路径。

而今年年初刚宣布加入的创意总监Bruno Sialelli,则来自颇受年轻消费者青睐的Loewe,并曾在Balenciaga、Paco Rabanne和Acne Studios等知名品牌任职。虽然年纪轻轻,Bruno已显露出了出色的设计才华以及对新一代消费者的理解力。其本次作为Lanvin创意总监操刀的首秀随即收获了来自Vogue、ELLE、华盛顿邮报等主流媒体的一致好评,并入选了媒体评出的本届巴黎时装周总共约70场秀里最值得关注的18场之一。值得注意的是,本次Lanvin女装秀中也加入了少量男装造型,打破了品牌过去男女装风格定位不统一的尴尬。

在对于本次Lanvin大秀的众多媒体报道中,要属Fashion Network的一句评论最为有趣,其在名为《Lanvin: Fantasy explorers and mystic pilgrims》的报道末尾写道:“那些曾经说中国企业无法管理好一个优秀奢侈品牌的人,此刻都应该安静了。”的确,2018年初,复星在短短几个月内先后大手笔收购Lanvin和Wolford,让人不禁质疑这是否是这个以投资收购著称的集团的一次疯狂的“买买买”行动,但此次Lanvin大秀所取得的成功不由让我们对复星如何运作时尚产业充满好奇。而事实上,如果我们再深挖一下复星对旗下其它几个时尚品牌的后续动作,就会发现这个最近让郭广昌在公众面前频频提及的时尚集团已经取得了不错的战果。

品牌重振:复星时尚的大挑战

首先是Wolford,自去年年中完成对它的控股收购后,考虑到其产品研发及生产能力已足够强大,复星将第一阶段的工作重点放在了成本组织结构优化、公司运营数字化以及品牌形象年轻化三块上。在公司近日公布的2018/2019财年前三个季度的财报中我们可以看到,虽然受市场疲软影响,直营零售业务和批发业务有所下滑,但公司改革重组初见成效,期间共节省了1000万欧元的成本费用,从而抵消了销售下滑的不利影响。同时线上业务销售额实现了10.2%的同比增长。

同时,公司大幅加大在品牌上的投入,用于投资的现金开支在本财年前三季度内由去年同期的80万欧元上升至680万欧元,其中很大一部分用在了新品牌形象的建立上,并在这方面达成了重要的里程碑——2018年8月推出了新的橱窗概念;同年年底公司推出了新的品牌形象,并于2019年初在荷兰阿姆斯特丹开设了第一家全新概念店。全新的品牌视觉形象及纹身丝袜、分段丝袜、logo丝袜等更具个性的产品将让品牌在年轻消费者中更具吸引力。而在复星时尚品牌管理公司的帮助下,亚洲市场或许也将成为Wolford未来一大可观的增长点。

同样的,一直以精良面料做工和全手工缝制著称的意大利高端男士正装制造商Caruso在两年前受行业整体下行和过于激进的零售门店策略拖累,业绩持续亏损,随后获得当时的小股东复星及时注资并收购。复星入主公司之后,便迅速通过任命新管理层、提供财务支持、优化成本和债务结构,以及调整零售与海外市场策略等努力重振公司业务。2018年,Caruso销售收入较2017年实现了两位数的增长,EBITDA层面首次实现扭亏为盈,成为复星时尚集团帮助旗下品牌实现turnaround(业务重振)的第一个成功案例。财务复苏之后,Caruso在2018年下半年进行了品牌定位和产品策略上的调整,从男士商务正装扩充至围绕意大利优雅生活方式的高品质全品类男性服饰和配饰,抓住男装这一近年来发展迅速的市场,试图用更加轻松实穿的设计和更具竞争力的价格吸引更多的男性消费者。

然后是St John,复星在完成从被动小股东到战略型控股股东的身份转变后,也开始推动品牌利用自身在针织工艺和美国市场的深厚积淀,以及新的CEO和设计团队,向更加具有设计感、更年轻、客户体验更完整的奢侈品牌转型。虽然还在转型早期,但其在全球和中国市场的改变都值得期待。

从巴黎奢侈品时装屋,到奥地利高端内衣,到意大利高端男装,再到美国高端针织女装,复星时尚集团旗下的四个品牌在地域和品类上呈现出有趣的多样性。而除了都定位高端外,四个牌子无一不是拥有各自独特的生产工艺和细分优势,只是因为过往的管理或是资金的欠缺而导致业绩陷入了困境。但好在品牌力并未受到太多稀释。通过新的资金注入和管理上的赋能,复星时尚集团完全有希望利用各个品牌的优势资源,使它们重新焕发生机,并创造出1+1>2的平台协同价值。

深耕时尚:复星的耐心和信心

重组是一个长期持续的过程。在投后赋能及turnaround方面拥有丰富经验的复星,似乎已经准备好给予时尚产业足够的耐心和投入。选择在这个时间点加码时尚产业,不仅仅是因为时尚是复星所构建的“全球幸福生态系统”中自然而不可或缺的一环,更是因为这个产业对于这家聚焦中国动力的全球化企业所蕴含着的巨大机遇。

程云曾在一次采访中表示:过去数年时间里,时尚行业在科技、媒体、沟通方式以及消费行为的巨变下,遭受到了前所未有的冲击和动荡。在动荡中,有的品牌在及时战略转型下,通过成功的产品升级和营销策略快速抢占了市场和新一代消费者;但同时也有很多品牌,曾经拥有辉煌的历史与品牌积淀,却因为未能及时跟上市场的转变而落后于竞争者。同时,随着经济发展和消费水平的提高,中国一跃成为了占据全球近40%奢侈品购买额的全球第一奢侈品消费大国。

复星正是看中了这一机遇,希望借助其丰富的产业积累、在科技和数字化上的领先能力,及其在中国市场的广阔资源,帮助那些在行业浪潮中暂时落后,但却拥有强大品牌力和产品潜力的企业,实现业绩的重振和品牌的复苏。而近年来包括Gucci、Burberry和Balenciaga等通过更换管理层、设计师以及年轻化数字化战略而成功在新一代消费者中崛起的品牌也为复星的这一实践树立了基础和信心。

而复星在通过产业能力和资源赋能被投企业、帮助它们重振业务方面,早已拥有了丰富的经验。早在2010年,复星便通过投资深陷亏损泥潭的法国地中海俱乐部(Club Med)来进入它所看好的旅游市场。后者借助复星的产业经验和资源,在短短几年之内便迅速在国内落地扩张,并在商业模式、供应链管理和营销手段上全面增效,在被私有化之后第二年便实现扭亏为盈。随后,复星又先后在旅游产业链上布局了旅行社品牌托迈酷客、景区管理品牌爱必侬、演艺品牌泛秀、一站式旅游度假综合体三亚·亚特兰蒂斯等,从而形成了今天覆盖旅游全产业链的复星旅游文化集团。去年,复星旅游文化集团(01992.HK)在港交所成功上市,2018全年实现净利润3.89亿元,经调整EBITDA大幅增长177.9%。

另一个例子是2年多前复星全资收购的英国足球队狼队。当时,狼队还只是在英格兰次级联赛的英冠中下游徘徊,而在复星接手后的短短2年之内,这支球队便强势夺得英冠联赛冠军、升入英超。在新赛季英超比赛中,狼队也有上佳表现,暂列联赛第7位,还淘汰老牌强队曼联,杀入英格兰足总杯半决赛。

复星时尚集团是否能够复制Club Med和狼队的成功故事,我们暂不得而知。但回观其在成立后一年内果断且踏实的每一步,我们至少确信,它已经有了明确的方向和决心,而且改变已经开始。

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